Hace poco asistimos a una charla donde escuchamos que Kotler está caducado. Parece ser que Kotler, el padre del marketing, se ha quedado anticuado. Hemos avanzado más deprisa y muchas de las “leyes” del marketing están hoy obsoletas.

A eso voy. El embudo de conversión tal y como lo conocemos ya no existe. El funnel clásico de marketing tiene 6 fases, aunque puede tener más o menos dependiendo de la fuente que consultemos. En resumen, es algo así.

Nuevo Marketing funnel diabolo

1. El primer estadio, Descubrimiento, es en el cual el cliente nos conoce, ya sea por campañas de marketing, research u otros medios. Aquí es donde podemos generar leads.

2. El segundo estadio es en el que existen leads generados que han demostrado interés por nuestro producto o servicio. El contenido, los emails o newsletters pueden jugar un papel clave en esta fase.

3. La fase de Consideración afina un poco más estos leads hasta convertirlos en lo que solemos llamar ‘qualified leads”, un paso más cerca de ser clientes potenciales.

4. En la fase de Intención nuestro cliente potencial no sólo muestra interés en el producto sino en su compra. Puede hacerlo añadiendo el producto a su carrito en el caso de ecommerce o bien podemos detectarlo a partir de una encuesta, o un product demo.

5. La evaluación es la fase decisiva en la que el cliente finalmente decidirá comprar o no. Aquí entra toda la acción comercial para favorecer la toma de decisiones del cliente.

6. Por último (último según el marketing funnel clásico), ¡la compra!

Las campañas de marketing pueden alcanzar al cliente en cualquiera de sus estadios, teniéndolo en cuenta para impactar con la información que el cliente necesita en cada fase y, de una forma más o menos intrusiva, guiarlo hasta la compra.

Pero la tecnología ha alargado el funnel. Tras la compra viene el uso, y todo lo que viene después es igual o más importante que el proceso previo. La experiencia es clave para generar fidelidad. La experiencia es uno de los atributos de cualquier producto que los consumidores más valoran actualmente: no compramos más una cámara de acción, sino una experiencia deportiva; no compramos ropa, sino moda. De aquí la importancia a tener un correcto service design que ponga al cliente exactamente en el centro, estar escuchándolo constantemente para adaptar desde el packaging al servicio de atención al cliente de nuestro producto o servicio. Sólo así conseguiremos fidelizar a nuestro cliente.

El auge de tecnologías y redes sociales hace aparecer una nueva fase en el funnel durante o después del uso: el cliente comparte su experiencia tanto si es buena como, especialmente, si no lo es. Un cliente puede ser nuestro mejor prescriptor. Tenemos nuevas oportunidades a nivel de marca para generar un vínculo indestructible con nuestro cliente -el famoso y críptico engagement– y estas oportunidades nacen todas pasado el funnel.

No nos quedemos estancados en la compra, pensando que ahí acaba todo. Porque ahora, precisamente en la compra, es donde empieza todo. El final del marketing funnel es solo el principio.

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