Define tu buyer-persona, no tu target

Define tu buyer-persona, no tu target

Hombre, de entre 30-50 años, clase media.

¡Stop!

Tenemos que dejar de definir al nuestro consumidor potencial así. La realidad es que estos datos no te dicen nada (o prácticamente nada) de tu consumidor. Los datos demográficos se quedan cortos a la hora de definirnos. Necesitas ir más allá.

Para hacer marketing de verdad, necesitas entrar a conocer datos psicográficos de tu cliente: actitudes, deseos, motivaciones. Entender cómo toma sus decisiones de compra. Somos mucho más que números.

El contexto importa. Citando al filósofo José Ortega y Gasset, “Yo soy yo y mis circunstancias”. ¿Por qué no íbamos a tenerlas en cuenta a la hora de definir a nuestro cliente potencial?

¿Qué es el buyer persona?

Cuando construimos nuestro (o nuestros) buyer persona, en realidad estamos generando un arquetipo. Escogeremos una persona que será representativa de todo nuestro target, y esta persona tendrá un nombre, unos hobbies, inseguridades, aspiraciones.

Este es un ejemplo de Buyer-persona, que preparamos para uno de nuestros últimos proyectos:

Marta tiene 27 años, trabaja de administrativa en una startup en Barcelona. Le gusta la moda y mantenerse activa. Vive enganchada a su smartphone y a las redes sociales, especialmente a Instagram, donde se inspira para elegir sus looks. Odia perder el tiempo porque tiene una vida siempre ocupada entre el trabajo, algo de deporte y su vida social.

Una segmentación normal sería así:

Mujer. 25-30 años. Residente en Barcelona. Estudios superiores. Nivel adquisitivo medio.

La cosa cambia, ¿no?

Cuando personalizamos más en las necesidades específicas de nuestro target, no solo podemos entenderle mucho mejor sino que podemos adaptar mucho más nuestro mensaje a sus verdaderas necesidades y sus mayores temores cuando se relaciona con nuestra marca o nuestro producto.

¿Te animas a construir tu buyer persona?

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Influencers: ¿una moda o una estrategia?

Influencers: ¿una moda o una estrategia?

El 74% de las marcas podrían desaparecer y no pasaría nada.

Esto es lo que ha concluido el estudio Meaningful Brands de Havas Group.

Y estarás pensando “¿pero este artículo no iba de influencers?”. Y sí, va de influencers. Pero para explicarte qué es un influencer me ha parecido un buen punto de partida… Ahora entenderás por qué.

Las personas siempre predominarán a las marcas, en todos los sentidos. Confiamos más en cualquier persona que en lo que nos pueda decir una marca. De hecho, según Forrester, un 32% de los consumidores online confiaría antes en un desconocido que en una marca.

El famoso “engagement” podría traducirse como la capacidad de atracción de personas comprometidas contigo. Y, visto lo visto, es mucho más fácil de conseguir para una persona que para una marca.

Dicho esto…

¿Qué es un influencer?

Un influencer es una persona que a través de crear y compartir contenido de forma constante ha conseguido crear una comunidad; una audiencia fiel. Una audiencia engaged. De esta forma, el influencer incide en la toma de decisiones de sus seguidores.

No se trata del número de seguidores en redes o del número de likes que acumule la persona, sino en la capacidad de influir en su audiencia.

Existen muchas formas de clasificar a los influencers; os vamos a mostrar la que nos parece que es la más común:

  • Nano influencers: 1 Mil a 10 Mil seguidores – 4% de engagement
  • Micro influencers: De 10 Mil a 100 Mil seguidores – 2% de engagement
  • Influencers medianos: 100 Mil a 1 Millón de seguidores – 1,7% de engagement
  • Influencers: +1 Millón – 1,5% Engagement

¿Cómo utilizar influencers para vender más?

El marketing de influencers inunda las redes, y es una de las tendencias en estos últimos años que sigue en auge en 2019. Actualmente, existen todo tipo de influencers, podemos encontrarlos en prácticamente cualquier sector.

¿Por qué utilizar influencers en tu estrategia de marketing? Un influencer hablando de tu marca genera una confianza que tu marca (por el simple hecho de ser una marca), nunca generará. Una campaña con influencers puede ayudar a tu producto a ser más creíble frente a tu cliente potencial.

Además de otorgar más confianza en tu empresa, te permite llegar a audiencias mayores. Si tienes suerte, el contenido puede llegar a hacerse viral, y que otros usuarios lo compartan de forma independiente.

Las acciones con influencers, generalmente, tienen un ROI más elevado. Tendrás que parar atención a qué público quieres dirigirte porque ya has visto que, cuanto más seguidores, menor es el engagement. Los influencers con menos seguidores resultan más creíbles para su audiencia, pero también son capaces de llegar a un menor número de personas. Se trata de hacer números y encontrar el punto óptimo.

¿Y tú has hecho alguna campaña con influencers? ¡Cuéntanos tu experiencia!

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Crear experiencia para crear marca

Crear experiencia para crear marca

Todas las empresas venden servicios. Las empresas de producto no existen.

¿Estáis de acuerdo?

Ya no hay nadie que venda (únicamente) productos físicos, y si lo hay, tiene que empezar a ponerse las pilas si quiere estar a la altura de la competencia. Los productos, especialmente en determinados sectores, cada vez tienen menos potencial para la diferenciación, por lo que han pasado a quedar en un segundo plano, haciendo que la única forma de generar un valor adicional para el cliente sea a través del servicio.

Objetivo: conseguir que el usuario se enamore de ti.

Generar experiencias de marca memorables es una buena forma de enamorar a tu usuario. Ya hablamos de la parte del marketing funnel que sucede después de la compra, y un cliente prescriptor de nuestra empresa puede ser clave para nuestro negocio.

¿Cómo lo conseguimos? Es importante entender que el servicio es lo que ocurre antes, durante y después de la compra, y es importante tener en cuenta qué es lo que el cliente recibe de nosotros en cada uno de estos momentos, tanto de forma digital como analógica.

Las marcas ya están convirtiendo la experiencia de usuario y el servicio en su principal propuesta de valor, independientemente de si comercializan productos o servicios, y poniendo la experiencia en el centro de prioridades. Y es una tendencia que sigue pisando fuerte para el 2019 según Comuniza.

No es algo trivial. Los consumidores también le dan mucha importancia a su experiencia y es lo que les acaba haciendo elegir entre una marca u otra. Varios estudios han demostrado que la identificación de la marca por parte del consumidor es mayor para las marcas que provocan experiencias, por lo que la experiencia es clave para articular una marca fuerte y sostenible en el tiempo.

¿Y tu empresa, vende productos o crea experiencias?

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¿Qué es un insight?

¿Qué es un insight?

La palabra de moda. En comunicación, diseño de servicios y metodologías para la innovación, nos pasamos la vida dándole vueltas a esta palabra: insight. Pero ¿tienes claro lo que es y por qué no dejamos de hablar de ello?

No existe una traducción clara para este anglicismo pero a nosotros nos gusta traducirlo como DESCUBRIMIENTO CLAVE.

Es un descubrimiento, porque es algo que el cliente no nos cuenta, pero lo intuimos por una serie de comportamientos que se repiten como un patrón, por inconsistencias o contradicciones en su discurso o con sus acciones (porque sí, somos humanos, nos contradecimos constantemente). Un insight no es visible a simple vista, ni será la primera respuesta que el cliente te de cuando le preguntas por qué; probablemente te estarás acercando al insight 4 porqués más tarde; la motivación oculta y verdadera de un comportamiento.

Y es clave, porque cuando tenemos un insight es cuando conseguimos tocar de verdad a nuestro consumidor, traspasar todas las corazas y, como mínimo, conseguir que nos escuche. Cuando conocemos en profundidad a nuestro consumidor, es más fácil conectar con él y enfocar nuestra estrategia a las motivaciones reales del cliente.

Cosas que no son insights

Los datos cuantitativos. Las estadísticas son útiles y necesarias para establecer el contexto de nuestra investigación, y no debemos olvidarlas, pero no son insights. Como hemos visto, los insights van mucho más allá de los números y se requiere una investigación cualitativa profunda para detectarlo.

Un comportamiento. Aunque sea un comportamiento repetitivo en el público objetivo que estamos observando, la sola observación no constituye un insight. Necesitaremos explorar la causa intrínseca que está motivando este comportamiento.

Las respuestas superficiales. El insight nunca es la primera respuesta. Deberemos ahondar mucho más para no quedarnos en lo superficial. Piensa que, en ocasiones, la motivación real que buscamos es algo que nuestro cliente ni siquiera se ha planteado (¡aunque ahí está!). Por ello, son mucho más adecuadas las herramientas de investigación cualitativa para detectar insights, además de una gran capacidad de empatía y ¡mucha paciencia!

¿Preparado para conocer los insights de tu cliente?

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El marketing funnel ha muerto

El marketing funnel ha muerto

Hace poco asistimos a una charla donde escuchamos que Kotler está caducado. Parece ser que Kotler, el padre del marketing, se ha quedado anticuado. Hemos avanzado más deprisa y muchas de las “leyes” del marketing están hoy obsoletas.

A eso voy. El embudo de conversión tal y como lo conocemos ya no existe. El funnel clásico de marketing tiene 6 fases, aunque puede tener más o menos dependiendo de la fuente que consultemos. En resumen, es algo así.

Nuevo Marketing funnel diabolo

1. El primer estadio, Descubrimiento, es en el cual el cliente nos conoce, ya sea por campañas de marketing, research u otros medios. Aquí es donde podemos generar leads.

2. El segundo estadio es en el que existen leads generados que han demostrado interés por nuestro producto o servicio. El contenido, los emails o newsletters pueden jugar un papel clave en esta fase.

3. La fase de Consideración afina un poco más estos leads hasta convertirlos en lo que solemos llamar ‘qualified leads”, un paso más cerca de ser clientes potenciales.

4. En la fase de Intención nuestro cliente potencial no sólo muestra interés en el producto sino en su compra. Puede hacerlo añadiendo el producto a su carrito en el caso de ecommerce o bien podemos detectarlo a partir de una encuesta, o un product demo.

5. La evaluación es la fase decisiva en la que el cliente finalmente decidirá comprar o no. Aquí entra toda la acción comercial para favorecer la toma de decisiones del cliente.

6. Por último (último según el marketing funnel clásico), ¡la compra!

Las campañas de marketing pueden alcanzar al cliente en cualquiera de sus estadios, teniéndolo en cuenta para impactar con la información que el cliente necesita en cada fase y, de una forma más o menos intrusiva, guiarlo hasta la compra.

Pero la tecnología ha alargado el funnel. Tras la compra viene el uso, y todo lo que viene después es igual o más importante que el proceso previo. La experiencia es clave para generar fidelidad. La experiencia es uno de los atributos de cualquier producto que los consumidores más valoran actualmente: no compramos más una cámara de acción, sino una experiencia deportiva; no compramos ropa, sino moda. De aquí la importancia a tener un correcto service design que ponga al cliente exactamente en el centro, estar escuchándolo constantemente para adaptar desde el packaging al servicio de atención al cliente de nuestro producto o servicio. Sólo así conseguiremos fidelizar a nuestro cliente.

El auge de tecnologías y redes sociales hace aparecer una nueva fase en el funnel durante o después del uso: el cliente comparte su experiencia tanto si es buena como, especialmente, si no lo es. Un cliente puede ser nuestro mejor prescriptor. Tenemos nuevas oportunidades a nivel de marca para generar un vínculo indestructible con nuestro cliente -el famoso y críptico engagement– y estas oportunidades nacen todas pasado el funnel.

No nos quedemos estancados en la compra, pensando que ahí acaba todo. Porque ahora, precisamente en la compra, es donde empieza todo. El final del marketing funnel es solo el principio.

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